Giá vốn cho bạn biết không nên bán dưới mức nào. Nó không cho bạn biết nên bán bao nhiêu. Khoảng giữa hai con số đó là nơi phần lớn lợi nhuận của một quán được quyết định, và nó phụ thuộc vào cảm nhận nhiều hơn là vào toán học.
Khách cảm nhận giá thế nào
Khách không tính giá vốn, họ so sánh. So với quán bên cạnh, so với lần trước, so với kỳ vọng của họ.
Một hai món quen là mốc so sánh của cả thực đơn. Cơm sườn, phở bò, cà phê sữa đá — khách biết giá của chúng.
Món lạ thì khách không có mốc so sánh. Đây là chỗ có không gian định giá rộng nhất.
Không gian và dịch vụ ảnh hưởng tới giá chấp nhận được. Cùng một tô phở, quán máy lạnh bán được cao hơn ba mươi phần trăm.
Cách trình bày món ảnh hưởng thật. Bát đĩa đẹp làm khách chấp nhận giá cao hơn.
Tên món cũng ảnh hưởng. Mô tả cụ thể làm món có vẻ đáng tiền hơn.
Khẩu phần phải tương xứng với giá. Món đắt mà ít là phàn nàn phổ biến nhất.
Khách nhớ giá của món họ gọi thường xuyên. Tăng món đó là họ nhận ra ngay.
Khách ít để ý giá món phụ. Đây là chỗ tăng giá ít gây phản ứng nhất.
Giá tròn và giá lẻ tạo cảm giác khác nhau. Giá lẻ gợi ý tính toán kỹ, giá tròn gợi ý chất lượng cao.
Mức giá quá thấp cũng gây nghi ngờ. Nhất là với món có nguyên liệu đắt.
Hỏi khách quen nghĩ gì về giá. Họ thường nói thật.
Cơ cấu thực đơn theo giá
Có món mồi giá thấp để kéo khách. Chấp nhận biên lãi mỏng vì nó đưa khách vào quán.
Có món chủ lực biên lãi tốt. Đây là nơi bạn thật sự kiếm tiền, hãy đẩy nó.
Có món cao cấp giá cao. Ít người gọi nhưng nó làm các món khác trông hợp lý.
Khách thường chọn món giá trung bình. Đặt món bạn muốn bán ở giữa dải giá.
Đồ uống là nguồn biên lãi cao nhất. Đào tạo nhân viên gợi ý đồ uống.
Món phụ và topping tăng giá trị hoá đơn. Thêm trứng, thêm rau, thêm chả.
Combo làm tăng giá trị hoá đơn. Và làm khách thấy hời.
Đừng để quá nhiều món cùng một mức giá. Khách không có căn cứ so sánh.
Dải giá không nên quá rộng. Khách bối rối khi món rẻ nhất và đắt nhất chênh nhau năm lần.
Đặt món biên lãi cao ở vị trí dễ thấy. Đầu mục hoặc trong khung.
Đánh dấu món đặc biệt của quán. Hướng khách vào món bạn làm tốt nhất.
Rà lại cơ cấu mỗi quý. Dựa trên số liệu bán thật.
Tăng giá
Tăng sớm và tăng nhỏ tốt hơn tăng muộn và tăng lớn. Năm phần trăm mỗi năm dễ chấp nhận hơn hai mươi phần trăm sau ba năm.
Tăng vào thời điểm có lý do rõ ràng. Đầu năm, sau Tết, khi giá nguyên liệu tăng rõ rệt.
Kèm theo một cải tiến thấy được. Đổi menu mới, thêm món, nâng cấp không gian.
Không tăng đồng loạt toàn bộ thực đơn. Tăng món ít nhạy cảm trước.
Giữ nguyên giá món mồi. Món khách dùng làm mốc so sánh.
Tăng giá đồ uống và món phụ trước. Ít gây phản ứng nhất.
Báo trước với khách quen. Một câu nói thẳng thắn tốt hơn để họ tự phát hiện.
Đừng giảm định lượng thay cho tăng giá. Khách nhận ra và cảm thấy bị lừa.
In menu mới thay vì sửa tay lên menu cũ. Chi tiết ảnh hưởng tới cảm nhận.
Theo dõi lượng khách sau khi tăng. Giảm nhẹ trong hai tuần đầu là bình thường.
Nếu mất trên mười phần trăm khách thì xem lại. Có thể đã tăng quá tay.
Đừng sợ tăng giá. Nhiều quán chết vì giữ giá quá lâu chứ không phải vì tăng giá.
Khuyến mãi cho đúng
Khuyến mãi giảm giá làm hạ mốc tham chiếu của khách. Sau khuyến mãi họ không muốn trả giá gốc nữa, đây là rủi ro lớn nhất.
Tặng thêm tốt hơn giảm giá. Cùng chi phí mà không hạ giá trị cảm nhận.
Combo tốt hơn giảm giá từng món. Tăng giá trị hoá đơn thay vì giảm nó.
Khuyến mãi giờ vắng thay vì giờ đông. Lấp chỗ trống chứ không giảm giá cho khách vốn đã tới.
Chương trình khách quen tốt hơn khuyến mãi đại trà. Giữ khách rẻ hơn tìm khách mới.
Đặt thời hạn rõ ràng. Khuyến mãi kéo dài mãi thành giá mới.
Tính chi phí khuyến mãi vào báo cáo. Nhiều quán quên khoản này.
Đo hiệu quả bằng số khách mới quay lại. Không phải bằng số đơn trong thời gian khuyến mãi.
Cẩn thận với khuyến mãi trên ứng dụng. Chiết khấu cộng khuyến mãi có thể làm mỗi đơn đều lỗ.
Đừng dùng khuyến mãi để cứu quán vắng. Nó che vấn đề gốc chứ không giải quyết.
Khuyến mãi cho khai trương là hợp lý. Nhưng phải có kế hoạch chấm dứt.
Chất lượng ổn định là chương trình khuyến mãi tốt nhất. Và rẻ nhất.
Thử nghiệm mức giá
Thử với một món trước. Không đổi cả thực đơn cùng lúc.
Cho ít nhất bốn tuần để thấy kết quả. Hai tuần đầu luôn nhiễu.
So sánh doanh thu của món chứ không chỉ số lượng bán. Bán ít hơn mà tổng thu cao hơn là thắng.
Theo dõi phản ứng của khách. Hỏi nhân viên có ai phàn nàn không.
Thử giá cao hơn với món mới. Không có mốc so sánh cũ.
Thử combo trước khi thử tăng giá đơn lẻ. Ít rủi ro hơn.
Thử ở một kênh trước. Kênh online thường chấp nhận giá khác kênh tại chỗ.
Ghi lại kết quả từng lần thử. Xây dần hiểu biết về khách của bạn.
Đừng thử quá nhiều thứ cùng lúc. Không biết cái nào gây ra kết quả.
Sẵn sàng quay lại nếu sai. Không có gì mất mát khi thử nghiệm nhỏ.
Hỏi khách quen trước khi thử lớn. Họ cho bạn biết trước phản ứng.
Định giá là kỹ năng học được. Và nó đáng học hơn hầu hết kỹ năng khác trong ngành.
